原來，我們還在歧視「她」？——廣告對女性的不友善凝視

撰文／雷佳儒　編輯／傅觀

「You’re not seeing things!30000 seats from RM 99!（別想歪了！這裡推出一萬個機位，每個只需99馬幣！）」09月26日，一家馬來西亞廉航公司釋出這則廣告，宣傳圖上的女子疑似裸露上身，遭大眾質疑以性暗示吸引點擊，引發性別歧視爭議。以女體裸露或性暗示吸引大眾目光，這樣的廣告是否讓你覺得層出不窮呢？

廣告歷史：漫長歧視路

在性別意識高漲的現今，媒體中的性別歧視仍然不少，除了新聞報導外，廣告更是大眾接收資訊的媒介，若缺乏對性別歧視的敏銳度，容易陷入迷思而不自知。

「廣告」的出現，可以追溯到十五世紀的歐洲。當時印刷術漸漸興起，具真正意義的「現代廣告」應運而生。配合著科技進步，廣告也漸漸從報紙、雜誌發展為影音形式，近年來，更融合新媒體，內容也不斷地推陳出新。但是，廣告中的「性別意識」，真的有隨著社會一起進步嗎？

將時間軸拉到20世紀，從1951年的領帶「show her it’s a man’s world（讓她知道這是男人的世界）」、1953年的清潔用品「Happier with a Hoover（擁有吸塵器更快樂）」、1961年的廚具「What wives are for?（妻子的功用？）」、1968年的清潔劑「Women of the future will make the Moon a cleaner place to live.（未來女人會把月球變得更乾淨）」、1969年的菸品「She’ll follow you anywhere.（她將會跟隨你到任何地方）」等等，一直到1990年代，開始出現標榜「女性也可以使用」的電腦廣告，都可以看出社會對女性的凝視不甚友善。時至今日，這些看似荒謬的性別歧視廣告並沒有消失，顯現性別平等意識仍然不足。

刻板印象：男女真的大不同？

印尼的運動服飾廣告曾出現這樣一句話：「Give this jersey to your woman! It’s her job.（把球衣給你的女人洗！這是她的工作）」。若將場景置換到歐美，美國服飾品牌GAP也曾出過包。網站中，男童照片上有「The Little Scholar（小學者）」、「Your future starts here.（你的未來由此開始）」字句；但在女童照片上卻出現了「The Social Butterfly（社交花蝴蝶）」、「the talk of playground（遊樂場上的焦點）」描述。GAP並非名不見經傳的小公司，店鋪擴及全球，具廣大影嚮力，如此舉足輕重的品牌，宣傳仍再現性別刻板印象，可見性別迷思並非只存在於少數。

楊芳枝在《性別向度與臺灣社會》一書中提及性別（gender）即是再現的過程（註一）。其引述德蘿蕾提斯（De Lauretis）所言：一、性別是一種再現；二、性別的再現是一種建構；三、性別的建構是連續不斷的過程。

由此可見，現今社會上的「男人」和「女人」，都是由文化、語言或影像所建構的，且非一蹴可幾，必須經過反覆多次的建構，才使這種性別印象根深蒂固在我們的腦海中。此一「社會性別」來自於人與人之間的互動，我們往往對某種性別的人，抱持著一定的想像與期待，從美國社會學家Candace West和Don H. Zimmerman所提出的「做性別（doing gender）」概念中也可窺知一二（註二）。

除了家務分工外，性別刻板印象也經常反映於職權的高低展現。

打開廣播電視，或翻開報章雜誌，男機長和女空服員、男醫師和女護士、男老闆和女秘書⋯⋯類似的形象再現是不是很常見呢？如果今天高露潔牙膏改請女醫師向大眾介紹產品，你會覺得很「特別」嗎？先前，在郭雪芙所代言的保養品中，曾出現一位身披白袍的皮膚科女醫師，立刻受到大眾關注——不是因為她的成就或學問，而是因為她的美貌。

物化女性：裸露、觸摸、性暗示

其實，今年七月中旬，中國的奧迪汽車廣告也曾遭控性別歧視，廣告中，媳婦被未來的婆婆仔細「檢查」一番後，畫面立刻轉換到奧迪二手車，將女性商品化，和「二手貨」做連結，有物化女性之嫌（註三）。

而酒、汽車、電玩遊戲等等以男性為主要受眾的廣告，比起男性代言人，更常以女性的外貌展示作為噱頭，從展場show girl可見一斑。大家是否記得多年前「殺很大」的廣告呢？線上遊戲也經常以身材姣好的女性為代言人，穿著暴露的角色服，藉以吸引男性玩家。電玩《魅子》的廣告詞是：「讓《魅》」掌握你的男人夢。」眾多女子們圍繞在玩家身旁，供其挑選；而另一款電玩《風色幻想》，則是在廣告尾聲打出「請當我的主人」字樣，同樣脫離不了物化女性的囹圄。

即使是以女性為受眾的內衣廣告，也時常利用展現女體來達到行銷效果。廣告商品是內衣，裸露自然無可避免，但代言人往往以雙手撫摩凹凸部位，強調玲瓏有緻的身材，暗示這樣才是「理想的女性體態」。另外，內衣廣告中也不乏男性角色，劇情設定可能是男性被女性的胸部吸引。多年前，一內衣廣告情節是男女主角鬧得不愉快，接著畫面帶到胸部，強調內衣「穩定、包覆」的機能，而後這對情侶便言歸於好，暗示女性的身材好壞和兩性關係的穩定程度密不可分。

這些性別符碼，透過廣告影響著觀眾。當「女性」被媒體定型後，大眾也容易以媒體所建構的視角來凝視她們。從電視到雜誌，媒體在我們的生活中隨處可見，也是我們最常用來接收資訊的媒介，其所形塑的價值觀，經常潛移默化地輸入閱聽人的腦海中。

創意這樣來：顛覆性別思考

下方這則廣告，該不會又是性別迷思吧？其實，這是瑞士某家機構所釋出一系列名為「Don’t measure a woman’s worth by her clothes.（別用穿著衡量一個女性的價值）」的廣告，該組織盼望，能透過讓人印象深刻的廣告，消弭大眾對女性打扮的錯誤認知——沒有一套穿著標準可以適用於所有女性。近年來，Adidas、Nike等等運動品牌，也開始主打「女力」的廣告——透過健身和運動，展現女性強勢且無所畏懼的一面。

廣告講求創意，而創意不該建立在歧視上。若犯了性別歧視的錯誤，也要避免以「開玩笑」的方式帶過。企業主、廣告商擁有向大眾傳輸想法的話語權，應該以身作則，用謹慎的態度行銷廣告。一則廣告。或許僅出現短短幾秒鐘的時間，但暗藏其中的價值觀，卻會經由傳播媒體，無形中滲透進觀眾的腦海。女星張曼玉曾說：「沒有一套禮服可以約束一個女人。」同樣地，也沒有一則廣告可以定義「妳」該是什麼模樣。

 

註1：國立成功大學臺灣文學系教授。授課領域為文化理論與分析、視覺文化、情感的文化政治、影音文本分析、文化分析、亞洲流行文化、流行文化研究等等。

註2：性別是一種情境化的實踐。人們不僅在社會互動中組織各式各樣的行動來反應或表現他們的性別，同時也隨時準備以相同的方式來理解或認知別人的行動。

註3：把某些東西當作勞動對象，可被控制、操弄、改變、交換、消費及生產等等。現今，物化一詞則指消費女性身體，或是將父權審美觀強押在女性身體的情況。